靠 “关系” 上位的街头品牌还剩下什么?

KIDULTY 2019年05月20日 10点25分

New Guards Group Holding S.p.A,这个集团的名字听起来就陌生到根本不想继续读下去。

 

▲ 图片来源:Google

 

但是千禧一代几乎人手一件的 Off-White;

 

▲ 图片来源:Google

 

因为 “校服风” 迅速在国内火起来的 Palm Angels;

 

▲ 图片来源:Google

 

360 度无死角大翅膀的 Marcelo Burlon County of Milan;

 

▲ 图片来源:Google

 

还有将自己品牌独有的橘黄色申请专利的 Heron Preston  等等这些品牌我相信大家都很熟悉了。

 

▲ 图片来源:Google

 

但其实他们背后的巨大支柱母公司,就是开头提起的 New Guards Group Holding S.p.A (以下简称 NGG)集团

看到这里是不是突然醒悟了,无论在买手店或是网店再怎么精挑细选,钱都乖乖的进了这一家公司的腰包里。

 

▲ 图片来源:Google

 

如果不是 “2018 年集团收入 3 亿欧元” 这种数据摆在那里,我们怎么可能会相信这个 2016 年才成立的公司,真真正正的构建起了一个新兴且庞大的潮流品牌帝国

 

▲ NGG 集团旗下主要品牌

(图片来源:BOF)

 

然而早在 2014 年,Claudio Antonioli 与 Davide de Giglio 和 Marcelo Burlon 三人共同创立了 Marcelo Burlon County of Milan 这个成衣品牌后就陆续收购了一些小众品牌,也和新锐设计师联合推出品牌,为了更有效率的管理旗下品牌才创立了 NGG 集团。

 

▲NGG 集团股权人股份占比

( 图片来源:Google)

 

但是仅仅靠这些,基本上不可能在淘汰率极高的时尚市场有一席之地的。

 

我们都知道,Off- White 设计师,现在也是 Louis Vuitton 的男装总监 Virgil Abloh, 从 2002 年起 Kanye West 手下做艺术总监,这个侃爷的万年小弟虽然工作兢兢业业,可是也不会那么傻。跟着侃爷的这十几年,Virgil 用积攒下来的人脉和自己对于时尚的认知与天赋,和 NGG 联合创办了他自己的品牌 Off- White。

 

▲ Kanye West 和 Virgil Abloh 

(图片来源:Instagram)

 

因为人脉的累积,他的设计被明星们上身后在社交媒体上像病毒式传播一样迅速成为爆品,明星的带货能力和标志性的米字箭头和减速带 Logo,还有不菲的价格成为了人气飙升的品牌,当然,营业额也是在这几年成倍增长

 

▲ 图片来源:Instagram

 

再看 NGG 集团另一个主打品牌 Marcelo Burlon County of Milan,前几年满大街的羽毛翅膀 Tee 还不够说明问题么?

 

设计师 Burlon 自己作为一个不折不扣的社交达人身兼 DJ 、摄影师 和造型师等等数职。起初,他只想通过 Instagram 推广他自己的品牌,那时候只有 500 个粉丝。但是凭借他和现任 Burberry 创意总监 Riccardo Tisci 和 Raf Simons 的多年好友和各类明星基础还有社交能力以及流量三姐妹 Bella Hadid,Kendall Jenner  和Hailey Baldwin 的街拍上身,他的 3D 数码印花的大翅膀成为了街头潮流品牌无法跳过的爆款设计。

 

▲ Macelo Burlon County of Milan

(图片来源:Google)

 

作为 Moncler 十年的设计师,Palm Angels 的设计师 Francesco Ragazzi 深谙这些爆款的套路,痴迷于洛杉矶滑冰运动文化的他将这种连贯式和极富表现力的剪裁与颜色全部放进了他的品牌里,这才有了近两年占据街头时尚的复古校服风格。

 

除了这些标志性设计,这个品牌的成功也得益于 Francesco Ragazzi 很多明星好友的助力,比如现在和 Chanel 合作的流量设计师菲董 Pharrell Williams,使得品牌的名气大幅提升。

 

▲ Palm Angels 秀场

(图片来源:Forbes。com)

 

但是,靠着人脉和人气称霸潮流市场的设计师们,显然会被所谓品牌设计师抵触与排斥。NGG 集团旗下品牌的共同点是,他们在进入(高端)服装领域时缺乏时装设计经验。 设计师们试图否认他们属于时尚界,因为他们代表着一种巨大的革命和变化。但是 Marcelo Burlon 在一次采访中说:“即使我们以典型的专业背景进入这个行业,我们仍然有能力创造时尚 ,因为我们有远见。”

 

▲ Heron Preston

(图片来源:Google)

 

很多其他公司都在试图弄清楚 NGG 的街头市场战略,但是 NGG 创始人 Claudio Antonioli  曾经在一次采访中说 NGG 并不是街头,他们从不给自己贴标签也不给自己定型,因为这样不可能走长远的。这只是现在市场一度想要的,但并不意味着会继续朝着这个方向前进。多年来,街头服饰的定义发生了变化

 

▲ NGG 集团创始人之一 Claudio Antonioli

(图片来源:Google)

 

“对我来说,今天的 “街头” 就像使用 “经典” 这个词。世界正在发生变化。这些年来,非常现代的是穿着舒适而不遵守规则。我们不应该给出精确的标签。我们从时尚与街头之间真正联系的时候开始,但我们不能仅限于此。重要的是要具有现代性和创新性。我们必须始终领先一步。” Claudio Antonioli 说道。

 

▲ 图片来源:Google

 

所以这样看下来,NGG 集团真的很聪明,他们擅于整合所有社交媒体资源和名人效应,并且利用的如鱼得水,再将标志性设计扩散到街头潮流或是潮流时尚的每一个角落,让大家无处可逃。

所以其实他们成功的原因并不是策略,而是每一个品牌都用第一人称叙述的方式,将各种生活风格的广告图片和活跃度极高的社交媒体去讲述品牌故事。

 

▲ Heron Preston

(图片来源:Google)

 

相信品牌会与人们及其消费者进行对话和互动。通过社交媒体和在不同市场中建立广泛的品牌形象与他们建立直接关系,使大家能够更好地了解品牌的目标以及大家实际认同的目标。

 

▲ 图片来源:Google

 

从 40 年前,街头服装进入时尚界开始,它通过文化混乱感永远改变了时尚界。但是,更具现代性和先锋性的目的不是为了踩踏过去的风格。正如那句名言所说:“时尚是进化的,不是革命性的”。所以社交媒体文化的重要性也增加了对设计和产品的需求。

NGG 将这种趋近于 “帮派文化” 的时尚收为囊中,在未来又不局限于此的发展更多可以创造风格的品牌和文化。

 

▲ NGG 集团收购的新品牌 Alanui

(图片来源:Google)

 

时尚界因为社交媒体和名人间关系的影响,设计师们能够更加自由的沟通,所以使那些更善于沟通的人,能够获得优于更具创造力的人的优势。

 

▲ 左一:Palm Angels 设计师 Francesco Ragazzi

   中间:Marcelo Burlon 设计师 Marcelo Burlon

          右一:Off-White 设计师、LV男装总监 Virgil Abloh

( 图片来源:Instagram)

 

所以,这些被各类媒体痛批靠关系上位的品牌们,并不是无脑的设计标志性 LOGO 再提价这么简单且愚蠢。他们背后也承载了街头潮流延续下去的梦,更加诚实真实的忠于自己,忠于自己的价值观,忠于自己的身份,还有关于 “潮流易死,风格永存” 这类话的反叛性格

 

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