联名、限定和跨界满天飞,品牌本身还能跟得上潮流吗?

KIDULTY 2019年05月09日 11点00分

联名、跨界和限定,这三个词组成了现在像空气一样无处不在的吸睛和吸金的 “常规” 商业模式。

说起联名,我们能迅速想到 Champion、Supreme 还有 Palace 等等这种潮流品牌,因为潮流+时装的搭配现已成为 “销量保证” 的代名词。

 

▲  Louis Vuitton X Supreme 联名系列

(图片来源:HYPEBEAST)

 

当然还不缺少 Disney、漫威、哈利波特、芝麻街等等这些 “贩卖” 童年和青春为噱头,能和全世界都联名一遍的 “打感情牌高手” 公司们;

 

▲ Disney 与 Loewe 联名小飞象系列

(图片来源:Instagram)

更别提 H&M 和优衣库这种快时尚和一切能找到粉丝群的事物联名;

 

▲ H&M 与 Maison Martin Margiela 联名系列

(图片来源:W Magazine)

 

还有现在 Gucci 和街头涂鸦艺术家还有 Dior 和 空山基这种艺术系列联名的新风向,无不例外的卷走了大家或多或少的钱。

 

▲ Dior 与 艺术家空山基联名

(图片来源:Google)

 

不过,现在看来,大家从已经最初关注品牌每一季的新品,到对联名、跨界和限定疯狂抢购,再到对于这些商家的商业模式习以为常,消费者们好像已经审美疲劳了。

可为什么各个品牌还在源源不断的用这三个词作为贩卖核心,明目张胆的“圈钱”呢?

 

▲ 宝格丽与设计师藤原浩联名系列

(图片来源:Instagram)

 

答案其实很简单,就像我们小时候学的排列组合一样,不同的搭配最后算下来的数量是惊人的。

 

品牌数量数也数不清、名人名画那么多选择、虚构故事和人物层出不穷,拿这些拥有现成和庞大粉丝数量的“东西”作为卖点,肯定要比设计师绞尽脑汁冥思苦想出的创意来的简单又快速的多。前者不会担心没有消费群体,而后者还要担心消费者买不买账,并且承担着留下千古骂名的风险。

所以这么多例子表明其实有意义的联名,还有具有高水平、高知名度和高吸引力的品牌可以有效地拥有忠实客户和新粉丝。

 

▲ IKEA 与 设计师 Virgil Abloh 跨界联名系列

(图片来源:Instagram)

 

这样分析出来,品牌和设计师胶囊系列或是普通的品牌和品牌组合在一起的联名,确实正在弥补当今时尚业层出不穷带来的审美疲劳。

 

这种审美疲劳不同于千篇一律的 “审美缺陷型” 审美疲劳,它是源源不断的新鲜感,在时代快速发展下变得并不能凸显品牌和设计师魅力的“期待值过高”的审美疲劳。

 

▲ OFF-WHITE 与 NIKE 联名系列

(图片来源:Google)

 

因此,品牌,尤其是那些特别的,已经具有和许多不同品牌合作经验的,需要非常彻底地管理与其联名的品牌是不是能力所及。

无论什么类型的品牌,如果无法达到最初给消费者营造的效果,那么得到的结果单从销售业绩上可以很直观的看到。

比如一个曾经快成为 “美国当代大学生校服”、以贩卖美好肉体为噱头的品牌:Abercrombie&Fitch。这么看全称你或许有些眼生,但是他的简写 A&F 和他的姐妹品牌 Hollister 肯定会让你拍大腿大喊“我知道”。

 

▲ 图片来源:Google

 

毫不夸张,几年前,这个品牌的所有当季新品,在美国中西部大学校园里几乎能看到百分之八十五。

 

▲ 图片来源:Google

 

但是由于品牌自身跟不上潮流、也没有什么设计感再加上质量不行定价还很高。这个曾经在世界上处于领先地位超过十年的品牌,突然在一夜之间变得非无人问津。

我们用最客观的数据说话,就算当时在亚洲 “人傻钱多” 的地方开店,还大张旗鼓的用肌肉猛男们试图吸引注意(在当时确实成功了),也没办法遮盖住全球范围内关掉 20 家店铺、亏损 6100 万美金和裁员百分之七的事实。

 

▲ A&F 开店时都会请肌肉男来 “坐镇”

(图片来源:Google)

 

渐渐大家发现这个品牌的可替代性太高了,如果想做个街头时髦精,肯定会去类似 Stussy 和 Supreme 这样的品牌找潮流,如果资金实在有限,快时尚品牌能够代替 A&F 的设计的产品数也数不清。

二十多岁的人已经没有什么理由需要及时回到他们年轻时青睐的品牌那里去,因为它的设计导致上班穿不够严肃,休闲穿又过于束缚。总之品牌对于时尚的敏感度非常低导致自我定位十分尴尬。

 

▲ A&F 店内

(图片来源:Google)

 

A&F 这种高不成低不就的品牌在更迭迅速的时尚行业,实在是吃亏。而 A&F 衰落的时期正巧是联名这种商业策略红火发展的时期。

 

事到如今还不愿意迈出改革的那一步,它固执的坚持自己品牌的源根性,错过联名这种能让品牌回温的大好时期,让大家只能没有期限的等待他的蜕变了。

 

▲ 图片来源:Google

 

保持自我在品牌形象塑造中固然是好的,可是所有的基础,都是在拥有大批量的忠实用户后,才能继续下去的品牌 “傲娇感”。盲目且没有任何目标的自我,会让一个品牌求生不得求死不能的衰败下去

站在品牌自身角度考虑,可能除了自己产品从质量到设计进行大规模改革,能起死回生的方法也就只有跨界、联名和限定这个法宝了,没准儿还能用 “回忆杀” 挽回原来的忠实粉丝。

 

▲ 图片来源:Google

 

反观另一个在近期杀回时尚圈的美国法国混血品牌—— Helmut Lang,简直是让人出乎意料。

这个几乎消失了 12 年的街潮鼻祖,在 2017 年,终于重新找回自己的形象。

 

在 Shayne Oliver 执掌品牌后,重新开启 “Taxi” 的项目,这个联名款是致敬将 1998 年品牌 logo 登在出租车车顶的广告牌上变成主要设计。他们用了商业策略中的必胜 “联名” 和 “回忆杀” 法宝,逐渐把致敬曾经的 Helmut Lang 带回时尚界。

 

▲ 图片来源:Google

熟悉的人都知道,在 Helmut Lang 本人还没有离开自己品牌的时期,他的设计如火如荼的在时尚界推出并且掀起不少先锋浪潮。几乎不做联名这种博人眼球的举动,是创始人为了让品牌自己的价值能够发展的和提升的更好。

 

但是在 Helmut Lang 本人于 2005 年宣布退出后,品牌在这 12 年间一直不温不火。于是在 2014 年,Helmut Lang 与 优衣库一起发布了联名系列,使得品牌不至于像之前一样生意惨淡,也算是捱过难熬的时期。

 

▲ Helmut Lang,1990 年

(图片来源:The Fashion Law)

 

其实 Helmut Lang 作为一个金融男,跨界成为设计师,在当时可是神一样的存在,他本人就是“跨界”这种策略最好的代言人。

 

黑白灰为基调的金属质感和谨慎镂空成为他设计的干净锐利的标记,那些奇奇怪怪的小心思使得他独一无二的设计风格脱颖而出。

 

▲ 图片来源:Google

 

因为这种风格,无数时装屋内都会有一件他的设计作为打版设计。从 Alexander Wang、Virgil Abloh 到 Calvin Klein、Balmain 和 Raf Simons 等等,都能发现致敬 Helmut Lang 的设计风格。

 

▲ Helmut Lang 出租车系列

(图片来源:Instagram)

 

所以,讨论了那么多次设计师坚持自我,做好自己的设计重要不重要,轮到品牌本身,可能要考虑更多需要各方面平衡的事情了。

品牌的成功取决于目标受众人群随着时间的推移获得的品牌体验,以及这种体验与品牌最初承诺的匹配程度。

如果说反例是 A&F,那么范例就是 Helmut Lang,他没有走老套的和名气很大的品牌联名回归市场,而是安安心心整改自己,与原来的自己“联名”,博采众长的引得大家不得不注意这个品牌未来的潜力。

 

▲ 图片来源:Google

 

因此,始终确保良好的品牌契合度和明确的选择标准是非常重要的。

如今,消费者和评论员们的眼光越来越犀利,只有做到品牌自己的产品无懈可击,联名系列也没有任何差池,才不会成为人们诟病的话题。

 

▲ 图片来源:Google

 

就像 Helmut Lang 眼中,时装与艺术都是最需要前瞻性的存在。只有处处敢为人先,创造属于自己的设计标签,也敢勇于开始和中止那些曾经习惯的,才不会被时代快速抛弃。

为了保证在淘汰率非常高的时尚界继续做联名,品牌真的需要知道,联名不是两个品牌名字或是 Logo 组合在一起就可以了。他们需要更多创意和故事,激发出消费者的购买欲,毕竟再多的冤大头,也不会为一次又一次只为了圈钱和图省事儿的,并且没有任何意义的愚蠢联名继续买单。

 

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